Höjer negative campaigning valdeltagandet?

Med ”negativt kampanjande” avses kritik av motståndaren. Det är förstås varken ovanligt eller konstigt att valbudskap handlar om motståndarnas politik. Det är en rimlig strategi att försöka framställa sin politik i god dager samtidigt som man kritiserar motståndarens. I svenska partiledardebatter har negativa kampanjbudskap (prat om motståndarens politik) varit vanligt under lång tid. Oftast, oklart varför, associerar de flesta dock begreppet ”negative campaigning” till amerikanska presidentvalskampanjer och TV-sänd politisk reklam.

Har negativt kampanjande någon effekt på valdeltagandet? Under lång tid gällde som sanning huvudresultatet från Shanto Iyengar och Stephen Ansolabeheres bok Going Negative – att negativa valbudskap i politisk TV-reklam generellt fungerade avtändande på väljarna och minskade valdeltagandet. Under 1990-talet hörde detta till etablerad kunskap.

Utvecklingen på forskningsområdet sedan dess har komplicerat saken. Den enkla sanningen att negativa kampanjbudskap sänker valdeltagandet kan inte sägas vara med verkligheten överensstämmande längre. Forskningen har kunnat bringa större klarhet kring när, hur och under vilka omständigheter vi kan förvänta oss sambandet, och också kunnat visa att det ibland är precis tvärtom! ”Det beror på” är alltså det kortaste svaret på frågan om hur sambandet mellan negativa kampanjbudskap och valdeltagande ser ut.

This provocative finding did not long go unchallenged. Bartels (1996) found fault with the experimental analyses, Luskin and Bratcher (1994) challenged aspects of the aggregate turnout data in the 1992 U.S. Senate elections, and Finkel and Geer (1998) offered several theoretical reasons why negative campaigning might actually increase turnout. Most recently Kahn and Kenney (1999), using survey data from the 1990 NES Senate election study, concluded that both the tone of the political advertisements and the tone of newspaper coverage of the campaign had positive (i.e., mobilizing) though not significant effects on turnout, but that “mudslinging,” as judged by the campaign managers of these Senate campaigns, had a significant negative (demobilizing) effect on turnout.” (Lau & Pomper 2001).

Senaste syntesen på forskningsfältet är att sambandet är kurvlinjärt: lagom med negativt kampanjande tycks stimulera deltagande, framför allt genom att entusiasmera och elda på de väljare som är anhängare av det parti som kampanjar negativt (vilket kan vara nog så viktigt för valutgången). Men blir man alltför negativ och börjar dra sina motståndare i smutsen (mudslinging) blir effekten istället demobiliserande och valdeltagandet minskar.

Är det då effektivare att angripa motståndaren än att marknadsföra sin egen politik? Forskningen tycks inte kunna peka ut negativt kampanjande som ett universellt effektivt sätt att vinna röster; här är det så många andra faktorer som spelar in som till exempel sakinnehållet i budskapet (!). Men negativt kampanjande i form av kritik av motståndaren tenderar uppenbarligen att vara mer minnesvärd och stimulerar kunskapsbildning under kampanjen. Vi människor minns nämligen bättre angrepp på motståndaren än partiers egna positionstaganden. Och ett minnesvärt budskap har större sannolikhet att finnas ”kvar i korten” när individuella väljare skall fatta sina slutgiltiga röstningsbeslut.

Kom ihåg: I stort sett all kunskap om negativt kampanjande är baserat på undersökningar från USA. (Nittiofem procent av världens statsvetare är amerikaner). Hur svenska folket egentligen skulle reagera på TV-reklam med negativa kampanjbudskap är mycket svårt att förutse på basis av amerikanska studier. De politiska reklammakarna och partistrategerna måste därför lita helt på egen intuition och fingertoppskänsla när det gäller att finna framgångsrecepten i framtida svenska valkampanjer.

Utmärkt vidareläsning:

• Ansolabehere, Stephen, and Shanto Iyengar. 1995. Going Negative: How Political AdvertisementsShrink and Polarize the Electorate. New York: Free Press.
• Lau, Richard R. and Gerald M Pomper (2001) Effects of Negative Campaigning on Turnout in U.S. Senate Elections, 1988-1998. The Journal of Politics, 63, 3, 804-819.
• Brooks, Jordan Deborah (2006). The Resilient Voter: Moving Toward Closure in the
  Debate over Negative Campaigning and Turnout. The Journal of Politics, Vol. 68, No. 3, August 2006, pp. 684–696.
• Lau, Richard R., Lee Sigelman & Ivy Brown Rovner (2007). The Effects of Negative Political Campaigns: A Meta-Analytic Reassessment. The Journal of Politics, Vol. 69, No. 4, November 2007, pp. 1176–1209.