Dörrknackning eller sociala medier?

Partierna förväntas göra 2010 års val till ett slags tävling i vem som är bäst på att använda de nya sociala medierna. Genom att förlägga opinionsbildande insatser till nya informationskanaler och interaktiva medier som bloggar, twitter, YouTube och Facebook hoppas man kunna skapa en framgångsvåg och en rörelse som liknar den vi fått rapporterat om från Barack Obamas presidentvalskampanj. Vi väntar fortfarande på de nyktrare redogörelserna av denna mirakulösa valkampanj.

Själv är jag förstås sedan länge vaccinerad mot hype kring nya kampanjtekniker. Många tycks fortfarande hysa den tekniknaiva föreställningen att det var de sociala medierna i sig självt som skapade Obamas framgångar. Men självklart var det budskapet som lade grunden. Obama gav genom sina valbudskap människor hopp. Möjligen underlättade de nya sociala medierna informationsspridning och påskyndade opinionsbildningsprocessen. De sociala medierna rekryterade snabbt tiotusentals autonoma frivilliga kampanjarbetare som investerade mängder av tid på att övertyga människor i sin egen omgivning. Obama-effekten ligger i dessa miljontals möten människor emellan. In Real Life. Ansikte mot ansikte.

Moderaterna var redan i valrörelsen 2006 inne på samma enkla idé att göra ”vanligt folk” till kampanjarbetare. Genom annonsering i dagspress försåg de sina sympatisörer med argument och strategier som de själva kunde använda i samtal med vänner och arbetskamrater. Arbetarrörelsen har historiskt haft tillgång till ett sådant mycket välorganiserat, strukturerat och finförgrenat nätverk i fackklubbar, föreningar och studiecirklar. Så de borde veta hur det hela skall gå till, även om det idag handlar om att engagera människor som inte kallar sig partimedlemmar.

Det är förstås rätt tänkt att bedriva valkampanjer där många människor finns. Och eftersom allt fler människor spenderar mycket tid på nya virtuella platser är det naturligt att partierna söker sig dit för att träffa dem, samtala med dem, och informera om sina visioner. Ett slags informationssamhällets variant på gamla hederliga metoder som dörrknackning och arbetsplatsbesök.

Partiernas kontakter med väljarna i samband med valrörelserna förändras mycket långsamt. Andelen svenskar som läser valbroschyrer (den vanligaste direktkommunikationen mellan partier och väljare) ligger fortfarande stabilt kring 57 procent enligt de svenska valundersökningarna. Traditionella former för kampanjande minskar långsamt. Att besöka valmöten eller andra arrangemang har minskat från 13 procent 1982 till 9 procent 2006. Dörrknackning håller sig på en låg nivå kring fyra procent (de högre nivåerna 1994 och 1998 förklaras helt av de stora telefonuppringningskampanjer som ägde rum då). Andelen som uppger sig ha varit i personlig kontakt med en valarbetare på arbetsplatsen har minskat från föga imponerande 9 procent 1982 till endast 5 procent 2006.

Ett huvudskäl är förstås att partierna inte har tillgång till lika mycket fotfolk som de en gång hade. Det är därför vi medborgare måste ta över den funktionen och själva delta i partiernas kampanjer. För att vi skall göra det av egen fri vilja måste det vara roligt, givande och angeläget för egen del. Spontaniteten är viktig för att skapa den berusande känslan av att vara en del i en politisk rörelse som många Obama-anhängare vittnat om.

Det enda som visar tecken på att öka är internetaktiviteten. Men något genombrott är kanske svårt att kalla det. Andelen som besökte någon eller något partis hemsida under 2006 års intensiva och spännande valrörelse var bara 14 procent, en måttlig ökning från 1998 då vi mätte för första gången (8 procent). Svenskarnas spontana politiska informationssökande på nätet är fortfarande nästan undantagslöst för de redan intresserade och redan kunniga.

De magiska recepten för opinionsframgångar är alltså samtal och ansikte-mot-ansikte. De sociala mediernas främsta användningsområde är att fungera som katalysatorer för sådana samtal väljare emellan. Partierna behöver kanske inte ens synas så mycket som aktörer. Det är verklighetsbeskrivningarna, de angelägna berättelserna, visionerna och sättet att tänka kring samhällsproblem som skall planteras i folkopinionen. Den som lyckas bäst vinner valet 2010.