För alla som intresserar sig för den allmänna opinionen — eller tänker sig vilja påverka den i någon riktning — finns all anledning att alltid ha en kopia av John R Zallers ”The Nature and Origins of Mass Opinion” (1992) i bokhyllan. Denna moderna klassiker har nu mer än trettio år på nacken men är fortfarande omöjlig att bortse från när man funderar över hur och varför vi formar de åsikter som vi gör. Jag har själv köpt om boken flera gånger eftersom utlånade exemplar haft en stark tendens att inte lämnas tillbaka. Nu finns den i 18e (!) tryckningen.
Boken ger fortfarande en utmärkt introduktion och sammanfattning till hur opinion och opinionsbildning bör förstås. Om fler hade läst den hade man sluppit att ständigt behöva upprepa grundläggande fynd från forskningen om opinionsbildning. Än idag gäller att de många människorna där ute i grunden är högst ambivalenta i de flesta politiska frågor, att opinionsbildning nästan undantagslöst sker top-down och att opinionsförändringar så gott som alltid sker långsamt och gradvis. Spridda skurar av medierade elitbudskap når fram, koms ihåg, processas och leder till uppdateringar i mycket varierande utsträckning beroende på sammanhanget. Några saker som påverkar om, hur och varför vi formar de åsikter vi har — och ibland ändrar oss — är till exempel grundläggande värderingar, etablerade försanthållanden, ideologiska glasögon, känslor av partianhängarskap eller andra politiska identiteter,, medievanor, erfarenhet, politisk kunskap och hur framträdande området är i debatten för stunden.
Den stora variation med vilken människor tar emot (Receive), tar till sig (Accept) och sedan väljer att använda (Sample) politisk information om viktiga överväganden tas sällan hänsyn till när partier utformar debatter, kampanjer eller talepunkter. Även när kommentariatet ger sin syn på hur olika budskap förväntas sprida sig och tas emot av den allmänna opinionen används en helt orealistisk och svagt forskningsförankrad grundidé om att alla människor överallt exponeras för alla budskap omedelbart och att effekterna av dessa budskap är lika stora och går i samma riktning i varje grupp. Med snart nästan hundra års forskning om opinionsbildning vet vi att det nästan aldrig går till på det sättet.
Henrik Ekengren Oscarsson 