Funkar politisk TV-reklam?

Det ser nu ut som att partierna kommer använda EUP-valet som ett slags testballong för politisk TV-reklam. Lockpriserna från TV4 var för attraktivt för partierna. Filmerna de ändå tänkt lägga ut på YouTube Obama-style (?) kommer vi nu också få se på TV4. Återstår att se om det blir korta 30-sekundare som är det vanliga amerikanska formatet eller om det blir längre filmer.

Hög tid att snabbt försöka läsa på. Vad säger forskningen? Man skulle kunna tro att forskningslitteraturen kring effekter av politisk TV-reklam på väljarbeteende skulle vara enorm med tanke på de summor som kandidater och partier satsar under amerikanska valkampanjer. Märkligt nog inte, enligt Franz & Ridout (2007). Det mesta av forskarkraften tycks ha ägnats åt att undersöka frågan huruvida negativt kampanjande verkligen leder till minskat valdeltagande. Denna kontrovers har genererat hyllmeter av studier (hoppas kunna återkomma i den intressanta frågan inom kort).

Så funkar verkligen politisk TV-reklam? Det korta svaret på frågan hämtat från den nyaste litteratur jag kunde hitta tycks vara: Ja, politisk TV-reklam fungerar. Omfattande och noggranna studier av väljares exponering för Republikanska och Demokratiska valbudskap under 2004 års presidentvalsbatalj mellan Bush och Kerry visar exempelvis att de typiska 30-sekundarna har en tydlig påverkan på såväl väljarnas evalueringar av kandidaterna som valet av parti.

Effekterna är också starkare bland personer med svaga politiska kunskaper än bland politiskt kunniga väljare. Ett svenskt Europaparlamentsval där väljarna är mindre kognitivt mobiliserade än i ett riksdagsval skulle alltså passa utmärkt för introduktion av TV-reklam.

”…we find ample evidence that exposure to advertising can move votechoice and influence attitudes towards candidates. Further still, we find that advertising’s influence is moderated most consistently through political knowledge, with those lower in political information more influenced by ad messages” (Franz & Ridout 2007).

Bakom enkla svar döljer sig som alltid en betydligt mer komplicerad verklighet som rör data, mätinstrument, undersökningsdesign och analysmetoder. En ännu olöst kontrovers gäller exempelvis om politisk TV-reklam har starkare effekter bland svagt partiidentifierade, flytande väljare (independents) än bland personer med starkare partianknytning (dvs de som betraktar sig som Demokrater eller Republikaner). En del studier pekar i den riktningen. Andra hittar inte sådana samband.

De relevanta följdfrågan är förstås: Funkar politisk TV-reklam i Sverige? Kan amerikanska forskningsresultat ge någon vägledning alls i ett partidominerat flerpartisystem som det svenska med en mycket annorlunda politisk kultur? Hur kommer väljarna reagera?

Socialdemokraterna tvekar att ge sig på politisk TV-reklam. Men om man får tro den här forskningen vore det ett mycket stort misstag för oppositionspartierna att avstå från TV-reklam: så länge väljare exponeras lika mycket från båda sidor tenderar nämligen effekterna att ut varandra. Att lämna fritt spelrum för motståndaren i TV-rutan är detsamma som att bjuda på väljare. Kapprustning är den logik som styr utvecklingen av amerikanska valkampanjer. Allianspartierna sätter nu press på oppositionen i ytterligare en dimension. Har v-s-mp råd att inte följa efter? TV-bolagen kan börja gnugga händerna inför 2010 års riksdagsval.

Frågan är också hur effekterna av TV-reklam slår i ett flerpartisystem där avsändarna (partierna) är fler än två. Kakafonin lär minska sannolikheten för andra effekter än att partier som är grannar till varandra i partisystemet mjukar upp och vinner varandras sympatisörer. Om reklaminsatserna i huvudsak leder till ökad inomblocksrörlighet är det rätt dåligt använda reklampengar för den som vill slåss om regeringsmakten. Borde de båda regeringsalternativen (v-s-mp) (c-fp-kd-m) samarbeta även när det gäller utformningen av TV-sända 30-sekundare inför 2010 års riksdagsval?

Källa: Franz, Michael M. & Travis N. Ridout (2007) ”Does Political Advertising Persuade?” Political Behavior 29:465-491.