Känslor har en central plats i människors sätt att processa politisk information, och betraktas inom modern opinionsforskning som en direkt förutsättning för rationellt politiskt beteende (läs mer om det i inledningskapitlet till SOM-rapporten ”Mittfåra och marginal” från tidigare i år). Idag har vi fått se två tydliga exempel på valbudskap som ska väcka känslor hos väljare och opinionsbildare: Moderaterna har startat sin valkampanj och Socialdemokraterna släpper den fullständigt väntade men vältajmade nyheten om att Margot Wallström kommer att spela en viktig roll i svensk inrikespolitik. Valrörelsen är igång. Och känslorna är i svang!
Min tolkning av Moderaternas kampanjbudskap är att man — genom sitt fokus på allt som kommer gå förlorat om motståndaren vinner — vill väcka känslor av oro (anxiety) framför allt hos väljare som tidigare stött Alliansen men som kallnat i sin Alliansövertygelse. Minns att Moderaterna själva mobiliserat 100 000 nya väljare från soffan 2006, och 100 000 nya väljare till i samband med valet 2010. Det handlar om många väljare som inte är särskilt intresserade av politik och som inte ägnat sig åt systematiskt processande av politisk information på mer än 1300 dagar. Inte sedan förra gången det begav sig. Det är dessa väljargrupper som monterat ned sitt aktiva stöd och som nu kommer sent till valfesten som behöver väckas.
Huvudbudskapet är att nu är det allvar. Man vill lyfta upp frågorna om framtiden och konsekvenser av ett regeringsskifte högre upp i väljarnas medvetande samtidigt som man försöker kräva in lite credd man inte tycker sig ha fått för politiska resultat som uppnåtts under tiden vid makten. Man vill berätta att det står mycket på spel och att valet är ett val som kommer att ha konsekvenser för människors vardag. Med ens har temperaturen i valrörelsen skruvats upp avsevärt.
Reaktionerna mot kampanjen är förstås i allra högsta grad anteciperat. Genomslaget för kampanjen ökar ytterligare om motståndaren reagerar med bestörtning (twitterstormar mot kampanjen och fördömanden verkar bara för att sprida kampanjbudskapen ännu mer effektivt). Men man ger här samtidigt väljarna lite input i form av lämpliga motfrågor till de rödgröna partierna: ”Va, kommer ni verkligen lägga ned Bromma om ni vinner?”. I mötena mellan informationstörstande väljare och rödgröna representanter kan denna till synes defensiva kampanj visa sig förvandlas till en offensiv strategi.
Många har under dagen tolkat den som ett exempel på negativt kampanjande. Och visst, det handlar om kritik mot motståndaren och fokus på motståndarens brister. Men det är ju alls ingenting nytt i valrörelsesammanhang. Kritik mot motståndaren i valrörelsesammanhang är lika gammal som valrörelsehistorien. Numera mäter vi direkt hur stort utrymme politiska aktörer ägnar sig åt kritik mot motståndaren efter snart sagt varje debatt och anförande.
Oro är en bra bundsförvant eftersom oro (anxiety) i form av negativa kampanjbudskap får dessa kallnade före detta Alliansväljare att ”haja till” lite extra (man får förmoda att de har en högre sannolikhet att exponera sig för kampanjbudskap från Moderaterna än t ex den genomsnittlige vänsterväljaren). Det har nämligen visat sig att negativa budskap tenderar att vara lättare för oss människor att komma ihåg och återkalla från korttidsminnet än andra budskap. De känslor av oro som skapas bryter invanda tankemönster och aktiverar oss att söka information och värdera motståndarens argument. Under vissa omständigheter — såvida det inte handlar om att dra motståndaren i smutsen (mudslinging) — kan negativt kampanjande verka mobiliserande på grupper som lutar åt Alliansen.
Socialdemokraterna har idag gått motsatt väg och söker väcka hopp och entusiasm hos främst de egna sympatisörer genom att återintroducera Margot Wallström i svensk inrikespolitik. Det är högst väntad tajming på nyheten. Hopp och entusiasm har en annan funktion i opinionsbildningen. Budskap som skänker oss entusiasm – det vill säga känslor av hopp, stolthet och lycka – tenderar att öka vår motivation att delta i politiska aktiviteter. Det hoppfulla budskapet ska skapa harmoni och framtidstro hos de som redan står Socialdemokraterna nära. Detta ska i sin tur smitta av sig, tänker man sig, i sociala nätverk.
Läs mer om hur känslor och förnuft samspelar i Oscarsson, Henrik & Sören Holmberg (2013) Nya svenska väljare. Stockholm: Norstedts. Följ länkarna längre upp i texten om du vill veta mer om var du kan hitta forskningen som här refereras. Läs på. Tänk själv.
Henrik Ekengren Oscarsson 